Les réseaux sociaux n'ont plus rien de social

Vingt ans de glissement vers un internet où personne n'a plus vraiment envie de s'exprimer.

Je me souviens du moment où j’ai réalisé que je ne postais plus rien de personnel en ligne. Pas de coupure nette, pas de décision. Juste une disparition progressive. Les photos du week-end restaient sur le téléphone. Les opinions aussi. Publier quelque chose de personnel était devenu saugrenu. Presque honteux.

C’est un sentiment que Mina Le formule mieux que je ne l'aurais fait.
Vidéaste américaine suivie par des centaines de milliers de personnes, elle publie début 2025 une vidéo d’une heure sur la mort de la « sincérité » en ligne. Le format lui-même est déjà une prise de position : ce genre de réflexion longue ne survivrait pas sur un Réel ou un TikTok.

De Tumblr aux forums, l’âge d’or du posting ordinaire

Mina commence par une archéologie personnelle. Premiers pas sur internet : les forums de Nickelodeon.com en 2007, où des enfants débattaient d’Avatar, le dernier maître de l’air et postaient de la fanfiction. Puis Tumblr, à 13 ans. Et là, quelque chose de différent était vécu en ligne.

« Les gens partageaient la musique qu’ils écoutaient vraiment, pas la musique en tendance sur l’algorithme ou pour laquelle ils étaient payés. » Personne ne pouvait monétiser son contenu. Personne n’optimisait. Les posts étaient maladroits, émotionnels, parfois déplacés. Ils étaient réels.

Ce qu’elle décrit n’est pas de la nostalgie pure. Elle reconnaît les dérives de l’époque : les troubles alimentaires que la plateforme pouvait amplifier, la performativité déjà présente dans la course aux followers.

Le sociologue Erving Goffman, dans La Mise en scène de la vie quotidienne (1956), avait déjà théorisé que toute interaction sociale est une performance, et que chacun dispose d’un « backstage » — un espace privé où l’on peut relâcher le masque. Ce que Tumblr offrait, même imparfaitement, c'était un backstage collectif. Un espace où l'on pouvait souffler entre deux performances.

Il y avait quelque chose que l’internet d’aujourd’hui a perdu. Mina appelle ça, simplement : la sincérité.

Le tournant algorithmique : quand le fil a cessé d’être personnel

Ce qui a tout changé, c’est l’introduction des fils algorithmiques. En mars 2016, Instagram bascule d’un flux chronologique à un flux trié par performances. TikTok généralise en 2018 le For You Feed, un fil infini de contenus recommandés par un algorithme, y compris de gens que vous ne suivez pas. Instagram, Facebook, X, Tumblr lui-même : tout le monde copie le modèle.

Kyle Chayka, journaliste au New Yorker et auteur de Filterworld : How Algorithms Flattened Culture (2024), formule avec précision ce qui s'est passé : « L’algorithme cherchait à personnaliser nos fils, mais l’effet a été que les réseaux sociaux sont devenus moins personnels. »

Son argument est que les algorithmes, en optimisant pour l’engagement, ont produit exactement le contraire de ce qu’ils promettaient : non pas une expérience personnalisée, mais une culture aplatie, lissée, débarrassée de tout ce qui pourrait surprendre ou déranger — ce que le New York Times Book Review a formulé plus crument : des plateformes qui ont poussé leurs utilisateurs à « aspirer au vide ».

Le For You Feed ne dort jamais. Il y a toujours quelque chose à voir. Les moments où le fil se vidait parce que tout le monde était couché ont disparu. Avec eux, un certain rapport à l'ennui, à la disponibilité, à la créativité.

Résultat : les gens ordinaires ont arrêté de poster. Pourquoi publier une photo quand personne ne la verra, noyée dans un flux dominé par des créateurs professionnels et des marques ? Kyle Chayka le formule avec une précision un peu cruelle : quand il a fini par quitter les réseaux sociaux, il n’a fait aucun post d’adieu, en partie parce qu’il savait que « personne ne s’en aperçoit quand on arrête de poster. L’algorithme comble simplement le vide avec quelqu’un d’autre. »

Le backstage de Goffman a disparu. Rester chez soi n’est plus une échappatoire, si l’on est connecté.

L’épidémie d’ironie

Mais il y a un deuxième phénomène, plus insidieux. Internet est devenu ironique. Profondément, structurellement ironique. Tout est du second degré.

En 2024, la musicienne Ethel Cain publie sur Tumblr une note (aujourd’hui supprimée) : « Personne ne prend plus rien au sérieux et ça me rend folle. Je suis constamment bombardée de blagues. Nous sommes en pleine épidémie d’ironie. Il y a une telle perte de sincérité. Tout doit être une blague à tout moment. » Le post circule, se fait analyser, commenter, et finit logiquement par devenir lui-même matière à mème

@wordsbykristin#greenscreen ethel cain’s latest post about joking and the “irony epidemic” in music #singersongwriter #musicbusiness #ethelcain

Tiktok failed to load.

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La culture du mème y est pour beaucoup. Un extrait sort de son contexte, circule, se dilue, perd son sens, devient matière à blague. Mina Le prend un exemple concret : le mème du cocotier, exploité pendant la campagne de Kamala Harris.

La phrase originale, tirée d’un discours sur l’équité éducative, était devenue virale précisément parce qu’elle semblait incompréhensible hors contexte. La moquerie avait entièrement recouvert le propos. Cody Rooney, dans un essai pour Liminul Magazine, nomme ces productions des « fragments prêts à consommer » : des éclats de sens recyclés jusqu’à en perdre toute substance.

Le format court a accéléré cette dynamique. Les 15 secondes de TikTok, les 280 caractères de Twitter : tout pousse vers le moins que rien, vers la réduction de la complexité en gag. Mina Le le note sur son propre parcours : à l’époque de Tumblr, elle était encouragée à aller plus loin dans l’analyse pour obtenir de la reconnaissance. Aujourd’hui, les formats courts récompensent ce qui accroche au premier regard.

L’ironie comme langue par défaut

L’ironie n’est pas sans conséquences. David Foster Wallace, lui-même figure du postmodernisme littéraire, anticipait le problème dès 1993 dans son essai E Unibus Pluram : l’ironie, écrivait-il, était en train de passer du statut d’outil subversif à celui de mode par défaut de la culture américaine, enfermant le public dans un cycle de détachement. L’ironie expose les problèmes sans jamais proposer de solutions. Les vrais rebelles, disait-il, seraient ceux qui oseraient la sincérité au risque de paraître naïfs.

Trente ans plus tard, le diagnostic tient toujours. L’ironie est devenue la langue maternelle d’internet. Elle permet de ne s’engager sur rien. Si quelqu’un dit quelque chose de sincère — en anglais on dit earnest — un mot sans équivalent exact en français : entier, sans distance, sans armure ironique — la réponse par défaut est la blague. Le dialogue s'arrête là.

Ce n’est pas sans conséquences. Une étude publiée en 2023 dans la revue Public Culture par un collectif de chercheurs de plusieurs universités a montré que l’ironie est un vecteur efficace de propagation d’idées ambivalentes ou extrêmes dans les mouvements d’idées en ligne. Des positions s’installent sous couverture de blague, deviennent familières, puis normales.

Ce qu’on cherchait vraiment

Ce que Mina Le décrit, en filigrane, c’est moins une perte technologique qu’une perte de milieu. Tumblr n’était pas meilleur parce que Tumblr était meilleur. Il était différent parce que les conditions économiques et techniques n’avaient pas encore transformé les plateformes en machines à attention optimisée.

Sa conclusion est sobre : elle ne cherche plus une nouvelle plateforme qui reproduirait les joies de l’ancien internet. Elle a un compte Substack, sans attachement — elle sait bien qu'il finira lui aussi par être racheté ou monétisé. Si TikTok disparaissait demain, elle essaierait d’être libre. Ce qu'elle cherche, ce sont des recommandations glanées dans de vraies conversations, avec des gens qu'elle respecte.

Autrement dit : retrouver la conversation. Celle qui existe encore entre des gens qui partagent une référence et peuvent en parler une heure. Sans algorithme pour décider si ça en vaut la peine.

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