Mon Internet : Kéliane Martenon
La reine des coups de com' nous dévoile son Internet, entre veille créative obsessionnelle et quête du format parfait pour trancher dans le brouhaha numérique.
Bienvenue dans un nouveau numéro de Mon Internet ! Pour les nouveaux arrivants sur le réseau, un petit rappel du concept : j'invite des personnalités que j’aime suivre à nous dévoiler leur navigation sur la toile, et leur rapport très personnel au web. Après avoir exploré les univers d'Antoinette Love avec ses cœurs 3D et de GuiGuiPop avec son humour décapant, pour ne citer que les invités récents, c'est au tour de Kéliane Martenon de nous ouvrir les portes de son Internet.
Mais qui est Kéliane Martenon ? Après un parcours en prépa littéraire et à Sciences Po Paris, elle s'est fait connaître comme responsable de la communication numérique de Bruno Le Maire, puis conseillère en communication à l'Élysée.
Une expérience politique qui lui a permis de développer un regard incisif sur les stratégies digitales avant de prendre un virage entrepreneurial en fondant Komando, son studio créatif.
C'est surtout par sa newsletter éponyme que Kéliane s'est imposée comme une référence dans le monde de la communication. Tous les quinze jours, elle y partage avec ses milliers d'abonnés les campagnes les plus créatives et les formats les plus innovants. On reconnaît sa signature en quelques lignes : un ton direct, des analyses sans détour et un flair pour dénicher les concepts qui sortent des sentiers battus, de quoi inspirer des milliers de professionnels de la com’ qui la suivent religieusement.
Ce qui fait la force de Kéliane, c'est sa capacité à décortiquer ce qui marche et pourquoi. Entre masterclass pour marques et contenus pointus sur les réseaux sociaux, elle cultive une approche à contre-courant des tendances.
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Son mantra ? Que ce soit « tout sauf numérique » : un paradoxe assumé pour celle qui officie pourtant dans l'univers connecté. Un parti pris qui se reflète jusque dans l'identité visuelle vintage de Komando, délibérément à l'opposé des codes « classiques » du web.
Derrière son écran, Kéliane est une observatrice minutieuse des transformations de notre paysage médiatique. Son Internet est un laboratoire où elle traque les idées qui sortent du lot, avec cette question permanente : comment rester audible dans le brouhaha numérique ? Plongeons sans plus attendre dans son univers en ligne.
Quel est ton premier souvenir Internet ?
Un forfait de 10h d’Internet sur l’ordi de mes parents avec un décompte qui s’enclenchait (et les batailles avec ma sœur pour l’utiliser !). Je suis presque nostalgique de cette époque : on réfléchissait à deux fois avant d’aller sur Internet et on allait droit au but !
Internet, c'était mieux avant ?
Franchement, oui, j’ai beaucoup aimé les débuts de Twitter, quand c’était encore un espace de discussion, qu’on rencontrait des gens (dont certains avec qui j’ai encore gardé des liens aujourd’hui).
Tu écris une newsletter sur la veille marketing depuis 2019, tu peux nous parler de ce projet et de son évolution jusqu'à aujourd'hui ?
J’ai toujours aimé me nourrir de veille, aller picorer des idées. Quand je voyais des choses sympas, je les envoyais à mon meilleur ami, jusqu’à ce qu’il me dise que ça pouvait intéresser d’autres gens. Soit il y croyait vraiment, soit il en avait marre : je te propose qu’on penche pour la 1ère option ;) C’est comme ça que la newsletter est née et depuis elle a bien grossi : elle est maintenant lue par 14 000 dircoms, CMO et créatifs en agences. Au-delà du nombre, qui est sympa pour l’ego uniquement, ce que je trouve le plus intéressant et précieux, c’est d’avoir une audience est ultra qualifiée sur la com’. Mon ambition est désormais de la développer en en faisant un vrai média.
Tu viens de passer à une offre payante, comment se passe ce lancement ?
Tout le monde m’avait dit que c’était impossible de monétiser une newsletter en France. Mais c’est une veille professionnelle que je fais, à destination de communicants et créatifs donc pour moi il y avait un créneau, en B2B. J’en avais parlé avec Ezéchiel Zérah qui a lancé Pomelo, une newsletter de veille à destination des professionnels de la food, et qui a réussi la bascule. J’essaye aussi de faire changer les mentalités en mettant en perspective les 9€/mois de l’abonnement versus ce qu’on est prêts à dépenser en physique, que ce soient pour des magazines en gare ou pour du divertissement. En tout cas, le premier bilan est super positif : j’ai reçu beaucoup de soutien, autant par des personnes qui ont pris leur abonnement en solo que par des agences ou des boites qui offrent cette veille à leurs équipes.
Est-ce que tu peux nous parler de tes futurs projets ?
Déjà continuer à développer le média Komando, autant en France qu’à l’étranger car j’ai lancé la version anglaise et je pense qu’il y a un vrai levier à aller chercher une audience dans les pays anglophones, comme le Royaume-Uni ou les États-Unis. Je prépare aussi un podcast sur un angle plus perso.
Tu peux nous parler de ton parcours ?
J’ai atterri dans la com’ par hasard. J’ai fait un Bac S, puis une prépa littéraire et j’ai intégré Sciences Po Paris en Master : autant te dire que je me suis cherchée ! C’est à la fin de mes études que je suis « tombée » en communication politique car j’étais « la jeune à l’aise sur les réseaux sociaux » sur mon temps perso : de fil en aiguille, je me suis retrouvée à gérer la communication numérique de Bruno Le Maire, à l’époque où il n’était « que » député, ce qui m’a emmené dans ses différentes campagnes puis en cabinet ministériel.
J’ai ensuite voulu faire une pause du côté des startups, en rejoignant France Digitale notamment, la 1ère asso européenne de startups comme dircom. Puis je suis retombée une deuxième fois en politique, cette fois à la communication numérique de l’Elysée. J’y suis restée un peu plus d’un an, avant de lancer mon agence, Komando.
Tu es passée par la com politique... Est-ce que tu penses y revenir un jour ?
Quand je dis que je suis passée par la com politique, je rajoute toujours « mais je suis sympa quand même », cela détend tout le monde ;) Je pense qu’il ne faut jamais dire jamais, surtout quand on a l’intérêt public chevillé au corps et la volonté d’avoir un impact, mais disons qu’il faudrait que beaucoup d’étoiles soient alignées pour y retourner et trouver un challenge pro qui me fasse renoncer à la liberté que j’ai acquise aujourd’hui.
Comment tu vois évoluer le métier de communicant ?
Je suis arrivée à un moment où la com numérique en était à ses débuts et où on la refilait à des stagiaires et à des juniors. Aujourd’hui, on est tombés dans l’excès inverse où, je trouve, on surcommunique sur les réseaux sociaux, où l’on considère que c’est simple, c’est « juste » un post, pour cocher la case, sans se demander si on apporte de la valeur, si cela va intéresser sa cible, sans mesurer l’efficacité. J’espère que cela va se rééquilibrer autour du fameux « moins mais mieux ».
Et en particulier dans la politique ?
Le challenge est encore plus fort en politique : ils ne sont plus audibles à force d’utiliser leurs comptes comme des romans photos de leurs moindres faits et gestes, de façon descendante : « honoré de… », « ravi de rencontrer mon homologue… ». Je crois au retour à la rareté de la parole y compris et, à vrai dire, surtout à l’ère des réseaux sociaux, telle que l’avait théorisé Jacques Pilhan sous Mitterrand. Un retour à de la hauteur de vue, à une prise de parole quand et seulement si on a des choses à annoncer ou des comptes à rendre.
Le politique est-il un créateur de contenu comme un autre ?
Non. Le pire, c’est le politique qui essaye de se faire passer pour un créateur de contenu alors qu’il n’en a pas les codes : le malaise est toujours total. Je crois qu’on a tellement abîmé la fonction que je recommanderais à tout politique l’humilité de n’utiliser les RS qu’à travers le prisme de se demander si on apporte de l’info utile aux gens + en restant fidèle à ce que l’on est. Ce n’est pas une question d’âge : Samuel Étienne l’a montré quand il s’est lancé sur Twitch en ayant juste une posture humble en admettant direct ne pas avoir les codes mais avoir sincèrement envie d’apprendre.
Qu'est-ce que tu penses de TikTok, tu vois des choses intéressantes sur cette plateforme ?
Je refuse d’y aller à titre perso car je ne veux pas tomber dans cette nouvelle addiction et que je ne veux pas cautionner le modèle de contenus putaclics qui ne vise qu’à te faire rester le plus possible sur la plateforme. Leur algorithme est redoutable, c’est un fait. Libre à chacun de jauger si on y apprend des choses intéressantes, si cette consommation de contenus toujours plus courts, toujours plus « hookant » pour notre cerveau fait du bien à notre capacité d’attention… Perso, j’ai déjà ma réponse.
Qu'est-ce qui apparaît sur ta FYP ?
Sur Instagram, c’est surtout des recettes et des photos/Reels de voyages : ce sont clairement mes deux centres d’intérêt !
Tu penses quoi de l'évolution de Substack ?
Je deviens assez fan de Substack, très puissant dans ses reco croisées de newsletters et dont les Notes me rappellent le Twitter des débuts, même si très focalisé sur l’écriture et une communauté de littéraires. J’aime retrouver une ambiance assez « saine » et pas le côté scroll sans fin des autres RS. Je suis plus sceptique en revanche sur l’utilisation des podcasts, des directs ou de l’audio.
Tu recommandes de suivre quelles newsletters ?
Mon top 3, c’est Pomelo d’Ézéchiel Zérah sur la food,
Carte Blanche de Constance Dovergne pour le côté lifestyle/voyages
et le Temps additionnel de Romane Le Padellec sur le sport et le divertissement.
Et X (anciennement Twitter), tu continues de l'utiliser ?
Non, je l’ai abandonné en début d’année. La plateforme n’a plus rien à voir avec le cocon qu’elle était il y a quelques années.
Est-ce que tu as testé les alternatives ?
J’ai testé vite fait Threads ou Bluesky mais je ne crois pas aux alternatives. Installer un nouvel usage est dur : depuis TikTok et, un peu, BeReal, il n’y a pas eu de nouvelle plateforme qui a percé. Et dans un sens tant mieux : je crois qu’on a aussi atteint une forme d’overdose et que l’alternative peut aussi être de réduire notre temps en ligne.
Il nous reste Instagram. Comment tu vois l'évolution de cette plateforme ?
J’ai un vrai rapport compliqué à Instagram. C’est l’app que je consomme le plus et en même temps je déteste les changements de comportements qu’elle a induit : les dérives de « l’Instagrammisation » notamment sur les voyages, cette mise en scène et vitrine sociale permanente, les influenceurs qui font des selfies au restaurant… Quand on y réfléchit 2 minutes, quel est l’intérêt de mettre en story ce qu’on a mangé ? Ses moindres faits et gestes ? Cet ego trip est quand même triste car on finit par faire les choses pour les partager avant d’en profiter pleinement, sur le moment, dans la vraie vie. Bref, j’y vois plus de négatif que de positif.
Il ressemblerait à quoi le réseau social idéal ?
J’aimais bien Twitter à ses débuts. Mais sinon tu vas rire : pour moi, ce serait un réseau social… papier. J’adorerais que des créateurs puissent envoyer des newsletters papier à leur communauté, une fois par mois, avec une lettre ou un format de gazette, et avoir un format de correspondance. Je crois que j’ai vraiment atteint l’overdose sur le côté en ligne.
Tu as déjà été viral sur les réseaux ?
Oui, je me souviens notamment quand je faisais un exercice que j’aimais beaucoup les « et si », autrement dit les concepts créatifs fictifs. J’en ai fait un en imaginant si la SNCF mettait des boites à livres dans les trains et en projetant le rendu avec l’IA. Bien envie de reprendre ce genre de concepts :)
La personne qui t'inspire sur les réseaux ?
Très clairement, j'aurais du mal à ne te donner qu'un seul nom. J’aime bien les gens qui ne se prennent pas la tête et sont au naturel, sans se mettre en scène : je pourrais te citer la journaliste food Raphaële Marchal qui me donne faim à chaque fois
la rédac chef web du magazine Milk Hélène Rocco pour ses bonnes adresses
la créatrice de contenus Alix Grousset pour son côté simple, sans filtre et toujours feel good
Delphine Plisson dont j’aime autant l'humour que le côté épicurien.
J'aime la manière dont Victor Habchy a trouvé sa patte et arrive à nous embarquer en nous racontant des histoires.
Et en termes de créativité, j'aime beaucoup ce que fait Soren Iverson, un designer américain qui imagine chaque jour (!) une fonctionnalité fictive d'app, en la projetant visuellement.
Qui tu nous recommandes de suivre ?
Je consomme beaucoup de comptes d’actu comme Views,
le JT de 20h de France 2, Courrier International, Arte ou France Culture. Et si comme moi vous aimez les voyages et la food, je vous conseille Voyage Voyage et Charlotte Henkes aka @lecimetiereapoulets.
Un compte à qui tu as envie de donner de la force ?
Max Laulom parce que j’aime son ambition d'être l'INA version 2025 en s'emparant de sujets d’actu qui cristallisent la société, comme il l'a fait récemment sur l'euthanasie, la vie des médaillés français après les JO ou les jeunes qui font la fête en Ukraine.
Et un photographe (très axé voyages, hôtels et trains) qui gagne à être connu et dont j'aime beaucoup le style : Nicolas Quiniou.
Quelle est ta vidéo préférée ?
Je suis très fan de formats longs et documentaires : Montre jamais ça à personne", le docu sur Orelsan à travers la caméra de son frère ; "Edouard mon pote de droite", le docu sur Edouard Philippe ; "Bigflo & Oli : presque trop" …
Tu as publié ta première vidéo sur Youtube, il y a une suite prévue ?
Cela va faire un an que j’ai fait effectivement mon vlog a New York où je m’étais lancée le défi de réduire mon temps d’écran à 1h/jour.
J’ai eu beaucoup de questions pour savoir comment je gérais le retour à Paris, la reprise de mon boulot (tldr: dans les réseaux sociaux justement). Donc, oui, j’ai bien envie de raconter où j’en suis aujourd'hui, ce qui a marché / pas marché, ce que j’ai conservé ou non, et mes objectifs désormais. Spoiler : je suis loin d’être sortie de cette addiction ! Et ce sujet pourrait clairement être le combat de ma vie.
J'ai beaucoup aimé le sujet que tu as choisi... Pourquoi ressentons-nous tous ce besoin pressant d'être hors-ligne ?
Je pense qu’on a atteint l’overdose : on est tous hyper connectés en permanence, on croule sous les contenus, ça nous génère de plus en plus de FOMO, on est de moins en moins heureux, on voit l’impact sur notre santé mentale… Au bout d’un moment, on en vient à des comportements irrationnels comme être prêts à payer pour passer une après midi dans un café sans téléphone ou un weekend de « digital detox ». C’est bien que c’est une addiction et qu’il n’est pas simple d’en sortir.
C'est quoi ton temps d'écran moyen ?
En ce moment, je tourne à 4h. C’est déjà moins qu’à une époque (6h) mais toujours trop pour moi.
Est-ce que notre addiction aux écrans est un problème ?
C’est même le combat de notre génération pour moi. Personnellement, ça me choque quand je fais le test en sortant de chez moi de regarder le nombre de personnes le nez sur leur téléphone, dans la rue, à la terrasse des cafés seuls ou à plusieurs, dans les transports… Ça me choque aussi dès que j’ouvre Instagram car je me rends compte à quel point nos comportements sont devenus absurdes : on passe plus de temps à documenter et exposer nos vies plutôt qu’à profiter. À quel moment s’est-on dit que ce qu’on mange ou ce qu’on fait pouvait intéresser quelqu’un, sincèrement ?
Une campagne de com qui t'a particulièrement marquée récemment ?
Celle qu'a lancé Julie Chapon, la CEO de Yuka, depuis le début de l'année, "Balance ton additif". Elle a trouvé son format signature : des vidéos dans lesquelles elle s’attaque aux mauvais élèves de l’industrie alimentaire, en décortiquant les étiquettes de produits populaires.
Ce qui est intéressant, c'est qu'elle utilise son influence et sa communauté sur les réseaux sociaux non pas pour parler d'elle et de sa boîte mais pour porter un combat et sensibiliser sur ce qu’on met dans nos assiettes, pour interpeller les industriels leur demander de retirer les additifs à risque. Et ça marche : des marques ont amélioré la composition de leurs produits grâce à sa mobilisation. C'est toujours ce qui m'intéresse quand je décrypte une campagne de com' : quel est l'impact concret derrière ? Est-ce que cela fait changer les comportements réellement ?
Si tu devais donner un seul conseil à une marque qui souhaite développer sa présence en ligne ?
Se poser la question : "pour quoi faire ?". Beaucoup de marques sont sur (tous) les réseaux sociaux uniquement pour cocher la case et sans avoir de stratégie. Résultat ? Elles parlent de la même façon, ont les mêmes codes visuels… et au final ne sont pas audibles. Il suffit de regarder les taux d'engagement : quel est le sens pour une marque d'avoir 600 000 ou 1 million d'abonnés… et de faire des posts à 100 ou 200 likes ? Il serait temps de lever le tabou du temps et de l'argent dépensés sans résultat concret. Et oser dire qu'il est parfois plus efficace d'aller avec un panneau dans la rue plutôt que de faire 10 posts RS par semaine. J'aimerais vraiment qu'on regarde davantage l'impact - au sens de résultats tangibles - de la com' numérique : quel était l'objectif et la cible ? A-t-on réussi à faire changer les comportements grâce à une campagne ?
C'est quoi ta routine Internet ?
Ma veille, clairement. J’en fais un peu tous les jours et cela me nourrit au quotidien. À la fois via des flux RSS qui sont la mine d’or de sites que je me suis constituée au fil du temps sur la créativité, via LinkedIn de plus en plus (alors qu’au début c’était beaucoup via Twitter), via Instagram un peu.
Tes outils indispensables : navigateur, client mail, veille, pour gérer tes réseaux... ?
En vraiment indispensables, j’en ai peu : Superhuman pour les mails, Reeder et Airtable pour ma veille, et bien sûr les notes d’iPhone.
Tu peux nous montrer ton fond d'écran ?
Une photo prise à l’argentique sur une plage de Rio, au Brésil. Parce que je suis tombée amoureuse de ce pays à ce moment-là.
Merci Kéliane 🫡
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