Mon Internet : Laurent François
De la vivance numérique aux dérives algorithmiques, plongée dans l’Internet d’un stratège du luxe qui observe les réseaux sociaux depuis leurs débuts.
Bienvenue dans un nouveau numéro de Mon Internet ! Pour ceux qui nous rejoignent, c’est une série où je pose des questions à des personnalités passionnantes sur leur rapport à Internet, leurs usages, leurs outils, ce qui les inspire ou les désespère en ligne.
Après avoir exploré l’Internet de créateurs, d’entrepreneurs et de journalistes, on reçoit aujourd’hui Laurent François. Mais qui est Laurent François ? Managing Partner chez 180, où il dirige les pôles luxe et social, Laurent a co-fondé l’agence créative RE-UP avant son acquisition par 180 en 2021. Dès 2007-2009, il créait chez Ogilvy le premier département européen dédié aux réseaux sociaux et à l’influence digitale. Pionnier donc, observateur avisé des mutations du web, et surtout penseur de la “vivance numérique” – ce concept qu’il explore dans sa newsletter “En Vivance” sur Substack et ses deux livres.
Entre ses journées à conseiller Dior, Prada ou Valentino, ses 90 chats actifs et ses réflexions sur l’évolution des communautés en ligne, Laurent a accepté de nous ouvrir les portes de son Internet. Et croyez-moi, ça décoiffe.
Quel est ton premier souvenir Internet ?
Je crois que ce qui me reste en tête est le déballage de la boite du modem Olitec, un Speed’Com 2000. De l’installation des pilotes, puis de la galère pour faire passer les fils jusqu’à la prise du téléphone. Et surtout du bruit, des ondes acoustiques. On entrait physiquement et sensoriellement dans une autre dimension, et ce depuis la maison. C’était aussi au début une expérience collective car, n’étant qu’un enfant, il fallait bien sûr l’autorisation de se connecter. Le PC familial devenait un endroit où on venait s’assoir, souvent avec les copains également.
Internet, c’était mieux avant ?
Disons qu’il y avait beaucoup moins de monde qui avait le privilège d’être connecté. Comme c’était nouveau, il y avait un esprit pionnier. Et les premiers internautes ressemblaient à une communauté relativement proche. Sur les chatrooms comme celles de voila.fr, les différents canaux regroupaient des gens qui partageaient des traits communs.
Et souvent un désir de vouloir se relier, à travers un format souvent uniquement via texte. Ce qui favorisait sans doute des conversations heart-to-heart comme disent les anglosaxons. La rencontre de solitudes et de quêtes. Peut-être qu’en raison du faible nombre d’individus connectés, on avait l’impression qu’Internet était un bien précieux, un continent à construire – et mieux. Cette douce sensation de faire partie d’un mouvement qui allait changer tous les pans de notre vie.
Néanmoins les dérives qu’on observe aujourd’hui étaient déjà présentes : Internet a toujours amplifié les extrêmes, les communautés qui veulent briser le lien social, et les a même toujours accueillis.
Un mème qui t’a fait rire récemment ?
Je vais faire le lourd mais j’ai de plus en plus de mal avec les mèmes, qui font désormais partie de l’artillerie politique et qui peuvent avoir une incidence sur nos convictions politiques. A priori anodins, j’ai l’impression qu’ils déguisent souvent un glissement sémiologique vers des positions poussées par les extrêmes ; la culture mème transforme les tragédies en condensés émotionnels consommables et partageables.
Néanmoins, je suis très fan d’Antoinette Love dont tu as d’ailleurs parlé en avril dernier. Et je repasse régulièrement sur @madmenqts qui me rappelle les conséquences de nos actes les plus anodins.
Tu publies “En Vivance” chaque mardi depuis combien de temps ? Comment tu décrirais cette newsletter en une phrase ?
J’ai commencé ce Substack en novembre 2022, juste avant la sortie de mon premier essai chez L’Harmattan. Je voulais un espace qui me permette d’étoffer tous les sujets du livre en profondeur, d’avoir une sorte de curation d’exemples, de zooms. Cette newsletter, c’est une exploration philosophique et sociologique de la manière dont les technologies, les réseaux sociaux et l’IA redéfinissent nos identités, nos comportements et notre rapport intime au réel, notamment autour de la notion de vivance numérique – la qualité ou l’état d’être en vie.
Ton concept de “digital liveness”, ça vient d’où ?
J’ai découvert les écrits de Fanny Georges (sémiologue et maître de conférences) qui a été une des premières à parler des indices de vivance, qui “désignent l’impression par laquelle les utilisateurs ressentent la représentation et le monde virtuel comme participant de leur expérience sensible et vécue”. Ça a été un big bang dans ma tête car je n’arrivais pas à mettre les mots sur ce que je ressentais quand je voyais les trois petits points qui apparaissent quand quelqu’un nous écrit un message.
J’ai ensuite pu développer tout un modèle autour de la vivance numérique, qui est à la fois pertinent pour raconter le passage vers un humain connecté, mais surtout pour définir ce nouvel espace fascinant où on existe avec, par, à travers ou contre le numérique. En somme, un nouveau rapport sur ce que signifie être vivant, d’autant plus avec ce que nous sommes capables en tant qu’humains de construire : par exemple un véritable attachement avec des intelligences artificielles.
Est-ce que tu peux nous présenter ton nouveau livre ?
Cracker l’algorithme – réenchanter les réseaux sociaux (L’Aube), est d’abord un cri du cœur : la promesse originelle des réseaux sociaux – celle de nous relier – a été trahie. Jamais nous n’avons été aussi connectés et pourtant jamais nous n’avons été aussi seuls. Je développe la thèse selon laquelle nous vivons désormais en mode dégradé, du fait de l’influence algorithmique, et des dangers de vivre dans des paracommunautés.
Surtout, j’essaie de prouver qu’un espoir existe dans l’heuristique, l’art de (re)trouver par nous-mêmes, d’expérimenter et de découvrir, de façon affranchie de ce que nous induisent les plateformes. Une avant-garde d’utilisateurs est d’ailleurs déjà en train d’inventer de nouveaux usages. Et quelque part de revenir à l’essence des hyperliens.
Tu peux nous raconter ton parcours en quelques mots ?
Je suis né en Ardèche et au lycée en 1999, j’ai pu lancer un premier forum de poésie en ligne. Ce petit espace m’a permis de découvrir la force de ce qu’on n’appelait pas encore les médias sociaux. J’étais très impliqué dans la vie associative, la politique et j’ai commencé à développer des sites et plateformes, de façon assez instinctive, pour mes différents projets. En 2005, pour l’Institut Français d’Athènes, j’ai pu créer un outil de mise en relation entre les programmes culturels français et les jeunes Grecs ; la même année j’organisais un Forum Mondialisation à Sciences Po Lyon, et idem, une plateforme était au cœur du dispositif.
Quelques années plus tard, je souhaitais apprendre la communication et mon frère m’a recommandé d’envoyer un CV pour une agence, Ogilvy. En étant au bon endroit, au bon moment, ils m’ont alors confié les clés du premier département dédié aux réseaux sociaux et à l’influence digitale (vers 2008-2009), ce qui a été un incroyable accélérateur de compréhension et d’actions avec ce nouveau monde. J’ai ensuite monté ma propre structure, en me renforçant très fortement sur la dimension créative et visuelle des réseaux sociaux, tout en continuant à écrire autour de la culture numérique et de la mode (à quatre mains avec Vu-Quân Nguyen-Masse). Depuis, je travaille et agis entre les univers créatifs, la communication, et les réseaux sociaux, notamment pour des grandes maisons de luxe et des institutions, tout en essayant de mettre mon savoir-faire au service de différents associatifs et entrepreneuses.
Managing Partner dans une agence créative luxe, c’est quoi concrètement ta journée type ?
Je commence la journée assez tôt, du fait des enfants évidemment. D’un point de vue médias, ça me permet d’écouter la matinale d’Inter et de lire les newsletters du matin (surtout celles reliées à mon travail) ainsi que de me sauver mes 5 ou 6 Substacks préférés. J’arrive vers 8h30 à l’agence et j’ai environ 1h pour faire une veille assez intensive tout en prenant de nombreuses notes sur ce que j’ai lu et vu.
La journée démarre ensuite avec quelques points créatifs afin de voir l’avancement d’un projet ; mon rôle est à la croisée de la création et de la stratégie, donc je fais en sorte que ce que nous produisons soit toujours dans le bon équilibre. En fonction des semaines, je peux être sur un shooting à l’étranger ou jouer un rôle plus de recherche afin d’aider à faire émerger des idées. Une constante cependant : j’ai environ 80 à 90 chats actifs dans différents groupes. C’est un univers où les recommandations, les bonnes idées, mais également les relations business ont lieu à un rythme très rapide. J’ai des conversations continues avec différentes communautés à travers le monde.
J’essaie ensuite de voir IRL certains talents créatifs ou de visiter un nouveau lieu, surtout dans des cultures que je connais moins ou mal. Ma journée ne s’arrête pas réellement, sauf le moment de la soirée avec les enfants ; j’ai le luxe de pouvoir m’imposer de rentrer chez moi quand ils reviennent de l’école, pour avoir jusqu’au coucher plein de temps avec eux. Je reprends néanmoins souvent la plume plus tard, afin de réussir à laisser une trace de ce que j’ai envie de partager.
Si tu devais donner un seul conseil à quelqu’un qui veut se lancer dans la stratégie créative pour le luxe ?
Le luxe est une conversation exigeante : plonger dans les archives, prendre des notes autant que possible, c’est le meilleur investissement. Sur le long terme, cet effort se transforme en un vrai bagage culturel. Bien sûr, certains héritent d’une certaine connaissance du luxe. En vérité, la plupart de ceux qui façonnent cet univers dans la création sont d’abord des curieux compulsifs, qui ont su transformer leur soif de beauté en un dialogue, qui est devenu un métier.
Tu bosses avec Dior, Prada, Valentino, L’Oréal... Une campagne récente qui t’a particulièrement excité ?
Je parle rarement de mes propres campagnes, alors je vais en choisir une qui n’est pas de mon agence, et qui me plait parce que j’aime la personne.
Adrien Brody a joué le rôle de « stagiaire » pour Porsche ; j’aime le fait qu’une superstar puisse réellement se faire un kif pour une marque qu’il aime.
Je crois que le dispositif est assez juste avec le personnage. Sur son Instagram, Adrien Brody partage régulièrement des petites vidéos depuis son New York, en pleine gratitude d’être et de se sentir en vie, sans filtre, avec des hésitations et des blancs. C’est l’anti fabricated par excellence, et je crois que c’est une des raisons pour lesquelles ce type de campagne fonctionne aussi justement.
Le luxe et les réseaux sociaux, c’est pas un peu contradictoire ? Comment tu gères ça ?
Je crois voir dans cette question une pointe d’ironie ^^ avec j’imagine une question de fond entre comment critiquer les réseaux sociaux tout en étant payé par une industrie qui prône le capitalisme.
Je pense que le sujet est un tout petit peu plus complexe ; c’est justement une des industries qui a besoin d’un niveau d’excellence et de profondeur pour être bien comprise. Si les réseaux sociaux continuent à isoler, fragmenter les gens, tout en favorisant une miniaturisation de nos identités, alors oui il va y avoir une incidence profonde pour le luxe. A contrario, je crois que le luxe joue à un niveau conceptuel le rôle de contrepouvoir contre les dérives des réseaux : aux formats courts se substituent leurs investissements sans relâche pour les narrations longues, que ce soit des livres, des films projetés dans des cinémas, le soutien de la jeune création. Aux positions extrêmes, les Maisons ont tendance à souhaiter la conversation entre personnes de différents horizons, mais toutes traversées par une certaine foi en l’humain, qu’ils soient astronomes, sportifs, chercheurs etc.
Bien sûr, tout ce Beau ne cascade pas à tous les échelons de la société et ce n’est pas l’industrie du luxe qui règle à elle seule un ascenseur social en déperdition. Mais je crois que montrer que le Beau peut exister est déjà un acte de rébellion.
Comment tu vois évoluer l’écosystème des agences créatives et du luxe ?
La chance des univers autour du luxe est qu’il y a un rapport au temps plus privilégié : les Maisons sont moins dépendantes d’une urgence d’être sur un réseau social à tout prix. Elles sont paradoxalement en position de quasi-résistance contre les poncifs poussés par les plateformes. Bottega Veneta a par exemple arrêté son compte Instagram en 2021. Miu Miu, en octobre 2024, a sorti un journal fictif intitulé The Truthless Times, composé de nombreux essais qui sont une véritable critique de nos univers numériques.
C’est donc dans cet écosystème qu’on voit déjà revenir le retour du tangible, de l’expérience réelle, des occasions de recréer du lien entre les gens. On ne compte plus le nombre d’initiatives du type book clubs, sports clubs, ou de cercles philosophiques ces derniers mois. On voit aussi un investissement massif dans les métiers d’arts rares, qui attirent un nombre grandissant de jeunes et moins jeunes. Les agences créatives ont je crois un rôle d’accompagnement et d’invention de ce nouveau lien social. Il y a un côté magique dans le travail autour du beau : on cherche les écrins, les plateformes, qui doivent fondamentalement être vertueuses afin de pouvoir valoriser les récits, les narratifs qu’on cherche à partager auprès des publics que nous tentons d’atteindre. Dans le luxe, si un écrin n’existe pas, alors on peut le créer. Et si une plateforme numérique n’est plus appropriée, on a le droit de l’écarter.
Qu’est-ce que tu penses de TikTok ? Tu vois des choses intéressantes sur cette plateforme pour le luxe ?
Ce qui est sûr, c’est que les communautés sont en train de changer énormément la façon dont la valeur d’un objet est perçue. Par exemple, de futurs maîtres horlogers organisent souvent en soirée des livestreams en train de démonter un garde-temps, d’aller en détails sur la façon dont une complication fonctionne etc. C’est intéressant de voir des approches très « systèmes D » ou débrouillardes s’emparer de sujets qui étaient autrefois intouchables, sacrés. Et justement, je crois que ça fait un bien fou de montrer comment une pièce est construite, imaginée, d’aller toujours plus en profondeur sur les détails techniques. On peut bien sûr voir ce type de narrations comme un contre-pouvoir mais également comme une chance de défendre la création. Il y a aussi un double mouvement à la fois de démocratisation des points de vue sur le luxe ou la mode, et d’élévation de ce contenu. C’est réjouissant.
Qu’est-ce qui apparaît sur ta For You Page ?
En ce moment, pas mal de contenus issus de la Fashion Week parisienne, des vidéos de concert de Rosé, un peu de « lol », des images de Gaza et du taekwondo. Ce qui correspond assez bien à mes 3 derniers jours.
Est-ce que l’Amérique et l’Europe ont raison d’avoir peur de TikTok ?
Absolument.
Quel est le nouveau réseau à suivre de près selon toi ? Tu parlais de l’Asie du Sud-Est comme laboratoire...
Ce n’est pas un réseau à proprement parlé. Je pense qu’il y a au moins 3 signaux à suivre de très près.
D’abord deepseek, notamment les dernières annonces faites qui offrent aux utilisateurs la possibilité de créer des prompts beaucoup plus longs, nuancés, complexes. Une des cibles de deepseek est justement les créateurs de contenus, afin de développer des scripts ou des contenus beaucoup plus étoffés. On le voit pendant la Fashion Week : la plupart des créateurs d’Asie ont un niveau de production de contenus impressionnant. Kiwi Lee Han a très tôt pivoté vers l’écriture de quasi courts-métrages.
C’est ensuite dans l’approche collaborative que le travail est fascinant. Au Vietnam, si tu suis Zoé Renard par exemple, tu découvres que le moindre projet agrège des talents de multiples disciplines, digitales et non digitales, du stylisme en passant par le makeup, tout en passant par du CGI etc. Cette hybridation des centres d’intérêt est la norme, toujours au service d’un collectif. Ce côté DIY de haut vol commence à rayonner aussi en France, et mélange énormément de choses : du culturel à travers les diasporas, un travail esthétique qui casse les vieilles conventions pour créer de nouvelles références.
Et puis bien sûr, ce qui explose est la galaxie des micro dramas, qui a dépassé les milliards de vues, qui propose des épisodes en moins de 3 minutes sur certaines plateformes. Là encore, on compense le plateau atteint en termes de temps passé en ligne par une intensification des usages pendant ce temps passé. Ce qui est là aussi une bonne indication des futurs comportements en France.
Et X (anciennement Twitter), tu continues de l’utiliser ?
J’ai une réaction épidermique dès que j’ouvre l’application. Je continue presque par réflexe à partager dessus des liens quand j’ai la paresse d’utiliser des alternatives. Et pourtant, c’est sur Twitter que j’ai vécu de nombreux événements collectifs, comme plein de gens, que ce soit des drames, des soirées électorales, des victoires footballistiques etc.
Est-ce que tu as testé les alternatives ? Threads, Bluesky, Mastodon ?
Oui. Mais pour être franc, la fonction sociale que proposait Twitter à ses origines n’a pas été à date remplacé pour moi.
Il nous reste Instagram. Comment tu vois l’évolution de cette plateforme ?
Je vais prendre un café et je reviens.
BeReal, ça existe encore ?
Je suis 5 amis dessus qui me font souvent hurler de rire. Tant que BeReal paie ses factures, je vais continuer à me loguer dessus de façon tout à fait hasardeuse. Et je crois qu’avoir un réseau totalement hors sujet pour plein de monde, c’est une forme de bonheur.
Les messages vocaux, t’es pour ou contre ?
Je suis tellement contre. Je n’écoute que ceux de mon neveu. Parce que je l’aime.
Tu penses quoi de l’évolution de Substack ?
Tant qu’on garde la main sur nos communautés, je suis content. En revanche, je constate un début de polarisation sur certains sujets qui réplique les (mauvais) équilibres d’autres réseaux sociaux. Tout va se jouer à mon sens sur le travail d’éditorialisation de la plateforme quoi qu’il advienne de l’intégration de nouvelles fonctionnalités. Nous n’avons jamais eu autant besoin de journalistes, en fait.
Quelle est ta vidéo préférée ou ta dernière découverte qui t’a marqué ?
J’ai passé des heures autour du clip de Rosé et Bruno Mars (APT.) qui pour moi est l’essence d’une approche communautaire. Un effet de surprise autour d’une nouvelle idée (le jeu APT), une plateforme pour que des myriades de gens puissent s’emparer du sujet (présenter SA version d’APT en fonction de la culture d’origine), l’intégration de codes de la mode assez subtils pour attirer des modeuses et modeux pointus (notamment vintage), un côté populaire et simple.
Tu écoutes des podcasts ? Lesquels en ce moment et pourquoi ?
Bizarrement pas tant que ça, à part le Code a Changé. Sans doute car j’ai du mal à parvenir à suivre deux médias en simultané du fait de mon travail.
Tu recommandes de suivre quelles newsletters ? À part la tienne évidemment.
J’en suis énormément mais s’il fallait faire un choix…
Pour les tendances à venir :
Pour des sujets plus niches :
Et pour les plus connus :
Qui tu nous recommandes de suivre absolument ? (n’importe quelle plateforme)
J’en choisis 3.
Karen X Cheng sur Patreon et tous ses talks sur YouTube.
Virgil Abloh dont l’héritage continue à rayonner via Virgil Abloh Archive et dont on se rendra probablement compte de l’importance de son travail dans encore quelques décennies. L’artiste Sputniko! (Hiro Ozaki).
Des comptes TikTok ou Instagram qui font des trucs intéressants dans le luxe/fashion ?
Suis-moi et je te les DM, j’ai mal aux doigts.
Un compte à qui tu as envie de donner de la force ?
Hey I’m Thien, vous me remercierez dans 6 mois.
Lise Pierron qui n’a pas besoin de force, car la force, c’est elle.
La Wesh Littéraire, fondatrice du Kebab Littéraire, qui aurait déjà dû être invitée par Augustin Trappenard.
Streaming musical : Spotify, Apple Music ou autre ?
Spotify. Je ne sais même pas trop pourquoi en fait.
Streaming vidéo : Netflix ou tu es passé sur Mubi comme tous les intellos ?
Mon attention n’est pas suffisante pour passer sur Mubi, en revanche en plus des abonnements Netflix, Disney + etc. j’ai une passion nocturne pour tout ce que sort Arte.
Ton app préférée non-sociale ?
Je triche : Backthen, qui est une application de partage de photos mais uniquement avec la famille. C’est mon app préférée car je vois uniquement mes amours dessus.
L’app la plus improbable sur ton tel ?
Cette question m’a perturbé ; je réalise que j’ai l’application du réseau social NoPlace et je ne comprends absolument pas les références qui y sont partagées. J’ai aussi l’application RedBoxMe, une plateforme lancée en collaboration avec Cartier où tous les jours une question est posée et où les gens de cette communauté fermée répondent. C’est souvent intéressant et improbable. Et puis l’application Color Tone, qui quand tu envoies une photo analyse les pantones d’une image.
Tu joues à des jeux-vidéos ?
Oui. Ma fille porte le prénom de l’héroïne de The Last of Us.
C’est quoi ton temps d’écran moyen ?
Beaucoup trop.
Tes outils indispensables ?
Feedly. Notes. ChatGPT x Gemini. Mes captures d’écran. Les gens qui m’aident à refaçonner ma pensée.
Un article ou un livre récent sur Internet/tech qui t’a marqué ?
En Chine, Internet est en train de disparaître (Le Grand Continent).
Une actu récente qui te donne espoir en Internet ?
Toutes les invitations d’Asma Mhalla autour de son dernier ouvrage prouve à quel point on est en train de vivre un point de bascule sur notre rapport aux plateformes numériques.
Et puis à titre très personnel, la dernière réunion de rentrée à l’école maternelle où 20 minutes ont été alloués à comment mieux gérer le rapport écrans / enfants me semble de bon augure.
Tu peux nous montrer ton fond d’écran ?
La dernière photo sur ton tel ?
Merci à Laurent François d’avoir pris le temps de répondre à ces questions ! Vous pouvez le suivre sur sa newsletter En Vivance, découvrir son livre “Cracker l’algorithme” et explorer son travail chez 180.
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